构建生活圈联盟是“小银行+大平台”服务理念的延伸，是农信系统增强获客、留客能力，实现高质量发展的内在要求,拥有本土资源优势的农信机构必须实施“走出去”战略，适应互联网“共享”趋势，为跨区域客户提供本地化金融服务。

近年来，随着金融消费者日益多元化金融服务需求的增长，建设一个深度渗透客户日常生活的开放式金融消费服务平台，为客户提供无处不在、无微不至的金融服务，已经成为各银行业金融机构提升获客能力和服务水平的重要途径。

面对激烈的市场竞争，江西省联社从2019年开始，全面打造基于支付场景的综合性金融服务平台，创建“百福生活圈”消费金融品牌，旨在以“百福生活圈”建设为总抓手，建立营销获客生态圈，助力“存贷付”业务高质量发展。特别是在新冠疫情后，江西省联社紧紧围绕易炼红省长在江西商贸消费升级工作推进会上的部署，加快金融服务和生活圈建设升级，统筹推进传统消费与新兴消费、城市消费与农村消费、线上消费和线下消费，为防疫抗疫、促进消费升级贡献农信力量。但一个省级联社在与头部银行生活圈市场竞争中，无论是服务的范围还是产品的知名度，均处于明显劣势。由此，本文试从分析江西辖内农商银行收单业务困境入手，提出普遍适用的“百福生活圈”建设方案，谋求产生共鸣，并尝试开展区域性合作，共同构建农信系统生活圈品牌联盟。可以说，生活圈品牌联盟的建设对全国农信系统联合发展、同步发展，具有十分重要的实践意义。

农信系统收单业务面临巨大挑战

近些年来，以商户场景为依托的收单综合服务已经成为银行业金融机构竞争的焦点。特别是头部银行，不但依托总行资源优势，创新收单理念、产品、服务及手段，还成立普惠金融部，将触角服务延伸至农业、农村、农民，给农信系统带来了巨大挑战。以江西辖内农商银行为例，2019年末聚合支付商户存量47.6万户，只较年初增长了1.2万户，增长2.5%，增幅同比下降90%以上。2019年末交易笔数2.7亿笔，金额1248亿元，虽同比分别增长162%和235%，但笔均交易由2018年的359元激增至462元，增幅接近30%，这从侧面反映出，无序、惨烈的0费率市场竞争，使得部分风险商户进入了农商银行支付体系。

市场份额被蚕食。目前，无论在城市还是在农村，农商银行的市场份额正遭受蚕食，形势非常严峻。从上述数据可以看出，江西辖内农商银行收单商户规模虽在持续增长，但以小额交易为主的有效小微商户呈现滞涨态势，无效商户比例和商户潜在风险攀升。同业的邮储银行、农业银行均已在农村设立普惠金融服务站，发展移动支付业务。2019年人行数据显示，两行“云闪付”银行业统一APP拓展客户均超过40万户，是江西辖内农商银行的1.5倍，且多数客户在农村。与江西接壤的湖南，建设银行金湘通项目共拓展服务点逾5万户，实现全省1530个乡镇、2.35万行政村全覆盖，基本将农村优质基础商户一网打尽。

商户依存度不强。本质上讲，商户是逐利的。前两年的聚合支付大战，江西辖内农商银行投入了大量的人力物力财力，虽然商户总量居于第一，但赢得较为惨烈，代价相当巨大，且优质商户的稳定性不强。在互联网流量为王时代，商户需求重心已经转移到对流量和服务的需求。农商银行拼的是减费让利、人缘人脉，利润倒挂营销的方式很难长期维护商户。四大国有银行拼的是技术、服务和活动引流，很容易使客户路径依赖，形成紧密的伙伴关系。在为客户提供外省服务的途径上，农信系统也无法横向联系，让客户享受到本地化服务体验。

商户资源利用率低。一组数据显示，江西辖内农商银行商户授信率低于5%，商户拥有的农商银行金融产品数量低于3个，基本是一张卡、一个码，手机银行的普及率活跃度均不高。表面上看，是利用金融科技手段深挖商户潜力的能力不足，实际上是不配套的绩效考核机制造成客户经理缺乏营销热情、服务热情，导致银商关系难以持久维持。富国银行原董事长理查德·科瓦西维奇总结富国银行的制胜经验就是社区银行和交叉销售，让客户尽可能拥有更多的银行产品。目前，其零售客户平均使用6.4个富国银行的产品（美国银行业的平均值为3个），而集团客户达到6.9个，财富管理客户平均达到10.35个。

品牌营销难以实施。农信系统虽然业务规模不断壮大，但跨区域经营受到诸多限制，商户收单业务品牌影响力较弱。各省农信机构收单业务单打独斗式的营销策略，地域烙印较深，异地认同感较低，难以形成核心品牌竞争力。从全国范围来看，农信系统品牌杂乱，缺少品牌战略规划，全国（区域）市场号召力弱，难以做大做强，在营销全国性、连锁性客户时，无渠道优势、服务优势，竞争处于明显劣势。

江西百福生活圈的有效尝试

各农信机构在创建金融消费生活圈中均有不同尝试，早在2017年，河南林州农信联社以移动支付为切入点，打造本土化移动金融生活圈，短短半个月营销入驻商户突破一万户，成功迈出了经营转型、业务转型的第一步。但很少有省级联社牵头打造统一服务标准、统一运营标准的生活圈模式。江西省联社从2018年底开始酝酿、2019年开始尝试建设百福生活圈，逐步形成了一整套管理制度和运行机制。

（一）总体构想

“百福生活圈”建设是以实现“资金增值闭环、融资服务闭环、支付结算闭环”为目标，建立起“管理创新、产品创新、商户激励、员工激励”的运营机制，综合运用金融科技创新产品及工具“获客、留客、活客”，实现消费金融业务闭环运行和“存、贷、付”及中间业务有效大幅增长。

（二）三个闭环目标。一是资金增值闭环机制

综合运用智惠存、活期宝、理财宝等金融产品，吸引商户结算资金和自有资金在行内留存。二是融资服务闭环机制。综合运用商圈贷、流水贷、信用卡等金融产品，最大限度满足商户融资服务需求，形成稳固的银企（客）关系。三是支付结算闭环机制。综合运用多行业应用工具及支付结算类产品，为客户提供一站式进销存业务管理，打通上下游资金结算链条，形成客户路径依赖。

（三）四个运营机制

1.管理创新机制。在管理创新上，搭建符合自身发展需要的生活圈建设组织架构，自主选择业务管理模式、经营模式、考核模式及宣传模式。首先，解决高管的思想认识问题。成立多部门组成的领导小组，引导人财物资源向“百福生活圈”建设倾斜。其次，创新业务经营、考核及宣传模式。经营方面，以社区、商圈为单位实施网格化管理，建立客户经理共管微信群，集中拓展维护好周边小微商户，并以商户口碑及商户经营场所为中间媒介，向客户推送、推广金融消费业务。考核方面，将商户年度综合贡献度变化直接与客户经理绩效挂钩，促使客户经理做好商户服务和维护工作。宣传方面，打破银行单方面宣传的格局，采用银行与商户共同宣传、银行柜台与商户柜面、活动现场相结合的方式，共同引导社会舆论，营造生活圈氛围。

2.产品创新机制。在产品创新上，迎合商户收银、融资、理财等需求及客户消费习惯变化，研发具有市场竞争力、商户依赖性强的多行业应用软件、积分兑换、专属存贷理财等产品。首先，在商户专属存贷款、理财产品创新上发力。打造具有市场竞争力的差异化存贷款理财产品，作为商户贡献度权益兑换标的，借此激励商户为农商银行创造新流量、新价值，赚取贡献度积分。其次，在解决商户“进销存”管理疼点的产品创新上发力。借鉴第三方收单公司拓展商户的经验，多元化满足商户的经销存管理需求，封装收单产品，以综合收单服务捆绑商户。第三，在为商户引流的积分产品创新上发力。借助积分平台，将商户商品作为农商银行客户积分线下兑换标的，为商户引流，增加与商户谈判的筹码，争取排他性竞争合作协议。第四，在社区平台功能对接的产品创新上发力。借助社区物业管理软件或直接加入社区管理微信群，打通物管软件与银行收银、金融产品信息发布、客户需求在线处理等功能渠道，凭借平台影响力，以“平台活动广告增加商户流量”为卖点，与周边商户达成收单协议，形成紧密的黏连关系。第五，在商户行为大数据分析上发力。对商户海量的交易行为数据进行大数据深度分析，开发自动预警商户风险、自动提示客户经理跟踪回访、自动生成金融产品白名单、智能化调整商户收单费率等功能，提升营销效率。

3.商户激励机制。在商户激励上，根据商户综合贡献度，提供客户引流、商品引流、利率、费率优惠及联合活动支持等激励措施，增强商户黏度。一是商户引流。采取优先确定为客户积分兑换定点商户；优先作为行内物料及服务的采购对象；优先开放农商行营业网点、自助设备、村村通金融便民服务站及官方网站、微信号等行内广告宣传渠道；优先向农商行员工、员工家属及客户推介；优先支持联合营销活动的“五个优先”的措施为百福生活圈商户引流。二是产品激励。提供定制的智惠存、商圈贷、商圈信用卡及理财产品服务；建立代付、代缴、代激活等代理业务关系，支付适当代理佣金；将商户视同编外员工，对商户转介绍的有效存款、贷款、上下游结算关系、不良贷款清收信息等产生银行收益的金融业务，支付一定比例商户积分奖励。三是费率优惠。根据商户贡献度，为优质生活圈商户提供优惠的收单阶梯收费方案；采取收支两条线，将商户产生的手续费部分或全部用于商户联合营销活动。四是收银员奖励。针对“一柜多机”现象，适当对商户收银员的客户引导、产品宣传、广告设施维护等行为进行个人积分奖励，激励收银员为农商行引流。

4.员工激励机制。在员工激励上，建立当期与长期绩效、团队与个人绩效、营销与维护绩效相结合的考核机制，激励员工做好商户维护工作，与商户相伴相随、共同成长。一是组建跨专业团队。加强培训、稳定队伍，集中对专业市场、商圈、社区商户进行地毯式、多产品捆绑营销。二是优化绩效考核。核定的商户上一年度存贷及中间业务综合贡献度基准值，将商户维护质效纳入考核指标，对生活圈商户存量、增量贡献度均予计价，体现商户维护价值。三是建立人才晋升通道。制定生活圈客户经理等级制度，按照维护商户的贡献度大小划分客户经理等级，享受一定比例的绩效上浮政策，并在同等条件下优先考虑职务晋升。

江西联社“百福生活圈”建设开展以来，取得了明显成效。2019年末，收单商户交易笔数3亿笔，金额2000亿元，同比分别增长142%、53%，商户授信面由3%跃升至12%。百福借记卡存款达到1307亿元，增幅近10%，卡均存款7889元，同比增加300元。ETC客户拓展、信用卡发卡同比激增230%、100%，45岁以下年轻客户增加了100万户。

建立全国（区域）性生活圈联盟的重要意义

2018年3月，全国人大代表、江西省联社党委书记、理事长孔发龙在全国人大会议上建议组建农合金融机构全国性行业组织，增强服务“三农”发展能力。这是全国农信人一直以来孜孜追求的“信合梦”，也是需要经过一个长期的论证实践过程。笔者认为，各地理位置毗连、经济互动性强的省级农信联社共同打造区域性生活圈联盟可以先行先试，对建立农合金融机构全国性行业组织具有十分重大的实践意义。

省级联社组成生活圈联盟具有战略共性目标的基础。在互联网大时代，移动互联使得异地合作交流更频繁，经济互动性更强，只拥有本土资源优势的农信机构也必须实施“走出去”战略，适应互联网“共享”趋势，加强横向交流，实现优势互补，共享客户资源和上下游产业链，实施品牌经营战略，为跨区域客户提供本地化金融服务。构建生活圈联盟是“小银行+大平台”服务理念的延伸，是农信系统增强获客、留客能力，实现高质量发展的内在要求。

生活圈联盟能够强化战略协同。京津冀、长三角、珠三角等区域经济一体化的成功经验证明，共享资源、加强合作是区域型经济融入发展大潮、提升自身品质、推动新旧动能转换、获得比较优势的重要前提。同理，建立省级农信机构之间开放包容、合作共享、互利共赢的生活圈联盟有利于打破行政区划壁垒，为自身发展创建一个更高层次的客户拓展环境，有利于提升服务品质，为客户提供一个更高体验的权益服务平台。且“三农”特色权益平台的创建更可扩大农村农副产品销售、第三产业服务的范围，助力乡村振兴战略实施。

生活圈联盟能够强化区域优势。众所周知，农商银行具有鲜明的地缘优势，在构建符合三农特点的“多层次、广覆盖、可持续”农村金融体系中发挥了重要作用。各省农信机构在“单兵作战”已经取得巨大成功的基础上，进一步整合自身资源禀赋，积分共用、互通有无、强强联合，势必产生“1+1>2”的聚合放大效应，将本土地缘优势升级为跨省区域优势，甚至是全国优势。通过生活圈联盟，各省农信生活圈中的特色产品、服务、权益、积分均可以共享互用，不仅降低了场景服务拓展成本，而且为客户提供了多样性服务选择，有效扩大了服务的广度和深度。

生活圈联盟能够强化品牌战略。品牌战略是头部银行最有效的核心竞争力，在金融服务日益同质化的今天，商业银行实施品牌战略已是大势所趋。比如招行金葵花卡及其长期主打的“粮票、电影票”优惠策略，中行长城双币卡及其一路领先的留学生金融解决方案，让市场需求直接定位到银行供给，口碑传播带来的获客效果显而易见。改制以来，农信系统越来越注重文化理念塑造所带来的业务溢出效应。但受制于狭小的市场，特定的客户群及严格的金融监管，单个农信机构的品牌效应难有作为也难以持续。生活圈联盟可以有效扩张地域影响力和客户影响面，让跨省客户享受无差别化金融服务待遇，提升品牌价值，实施品牌战略。

生活圈联盟能够强化互惠共赢。从一定意义上讲，生活圈联盟是农信机构“潜能”转化为增长“动能”的新引擎，银行与客户都能从中各取所需，实现互惠共赢。对农信机构而言，消除了客户跨省服务“瓶颈”，延伸了客户服务范围，本地化服务策略还有助于低成本、闭环式获取跨省客户资源，拓展潜在的存贷中间业务，培养客户忠诚度。对客户而言，享受到“生活圈联盟”带来的创新红利，小微商户增加了跨省客户的流量，小微客户获得了服务增值和本地化客户待遇，满足了自身低成本跨省存款、融资、支付、消费金融需求。

建立全国（区域）性生活圈联盟的路线图

建立全国（区域）性生活圈联盟是一个系统的战略工程，需要各省联社加强合作、统筹规划、分步推进。

夯实基础，建立完善省级生活圈。各省级联社必须切实重视以商户收单为核心的生活圈建设，按照因地制宜、文化融入、品牌统一的原则，抓住国家推进城市生活圈建设的有利契机，创新产品功能、创新服务渠道、创新活动形式、创新管理理念，逐步形成积分共用、服务共享，具有农信特色的省级生活圈品牌，常态化开展客户回馈活动。

先简后繁，搭建区域生活圈联盟。地理位置毗连的长三角、珠三角、长江经济带周边省份，经济互动性互补性强的东部沿海及中西部身省份，人口流动相对固定的打工输出输入省份的省级农信联社可先行先试，共同打造区域性生活圈联盟，共同服务跨地域经营商户和跨省流动客户，逐步形成具有一定认同感、影响力的区域性金融服务品牌。

扩大试点，建立全国生活圈联盟。在农合金融机构全国性行业组织成立或全国大部分农合金融机构形成共识的条件下，各已经建立省级生活圈品牌，实施统一运营的农信机构，采取以省为单位、自愿加入方式，逐步创建类似星空航空联盟的农信机构生活圈品牌。各参与单位均应承担必要责任和义务，接受运营监督，打造出具有全国影响力的生活圈品牌联盟。

综上，如果把生活圈联盟比作我们人体的血液循环系统，那么单个农信机构的生活圈构建起的客户服务就是毛细血管，承担着客户服务的日常工作；省级生活圈就是静脉，容纳了更多的血液，承担着毛细血管之间的互联互通工作；生活圈联盟就是动脉，运送氧气和养分，提升毛细血管的工作效率，驱动整个生活圈生态系统的有效循环，助力各农信机构实现经营转型和高质量发展。